«В чем сила, брат?» Наверное, каждый ответ на этот вопрос имеет свою ценность. И многие продавцы, достигшие величайших высот и результатов в этой области, отвечая на этот вопрос, говорят об удовлетворении желаний и потребностей клиентов. Это – основополагающий принцип клиенториентированности, благодаря которому компания обеспечивает себя постоянной и лояльной базой клиентов. А уж понять эти желания и потребности – это всецело искусство продавца. И эта статья - о том, что нам в этом поможет.

Клиенты всегда с радостью встречают только того продавца, который ищет с ними сближения, выявляет мотивы их поведения, учитывает их желания и удовлетворяет их потребности. Как показали исследования, решение о покупке человек принимает на 80% под влиянием иррациональных факторов, т. е. под влиянием подсознания. Говоря о репутации, тарифах и рекомендациях, мы рассматриваем аргументы, относящиеся только лишь к области сознания. Так что же будет аргументами для бессознательного, и как мы можем это использовать в продажах? Наверняка многим знакомо это соотношение: 7-38-55. И это не телефонный номер или размер чего-то . Исследования профессора Калифорнийского университета доктора Альберта Меграбяна показали, что при первой встрече человек доверяет тому, что сказано, т. е. самой информации, на 7%; тому, каким образом это было сказано — интонация, темп речи, громкость и т. д. — на 38%, и на 55% — тому, что видит при этом: мимика, позы, жесты, — всему тому, что принято называть «языком тела». Поэтому одним из условий успешных продаж, является положительный внутренний настрой к разным клиентам со всеми их качествами. 

Еще одним из ключевых моментов определяющих исход переговоров, являются наши родные убеждения по поводу себя и своих возможностей, по поводу окружения и наших клиентов и т.далее. Исследовав стратегии успешных коммуникаторов, людей, которые в продажах достигли неимоверных высот, оказалось, что есть простые на первый взгляд убеждения, которые их объединяют. Получилась определенная формула убеждений этих людей, которую впоследствии назвали «равносторонним треугольником успеха». Составляющие его – это Вера в компанию, Вера в продукт и его цену, Вера в себя.

Вера в себя 

Вера в компанию                 Вера в продукт и его цену 

Если ты веришь, что ты можешь
или если ты веришь, что не можешь – 
ты прав в обоих случаях.
Генри Форд

Секрет заключается в том, что если хотя бы одна из составляющих формулы отсутствует или нет полной уверенности в одной из трех «В», то и результаты будут соответственными. Именно поэтому руководителям или тренинг–менеджерам при разработке программы обучения в первую очередь следует учитывать лояльность персонала к компании, к продукту и стоимости, и уже на основании этого повышать знание о продуктах и совершенствовать навыки сотрудников в продажах. 

Давайте смотреть дальше на то, что является нашей опорой в продажах.

Естественно структура встречи или разговора. Если возникает вопрос «Как она влияет?», обратите внимание, например, на возникающие у ваших клиентов возражения. И тогда заметите, что некоторые из них возникают, потому что нет доверия к продавцу и компании, или не до конца выяснены потребности, или не в полной мере клиент осознал ценность продукта. Естественно мы возвращаемся на предыдущие пропущенные этапы и начинаем выстраивать все сначала. Это тоже способ, если у вас много времени, и вы можете себе позволить выбирать клиентов или вы просто работаете для того чтобы пообщаться. Если же ваша цель – продажа и клиент для вас важен, в достижении этой цели и поможет определенная модель, а именно:

Создание отношений - Выяснение потребностей - Презентация продукта или решения - Работа с возражениями.- Торги и завершение продажи.

Об арсенале продавца на каждом этапе, остановимся более подробно.

У Вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление.
Элеонора Рузвельт

Создание доверительных отношений с клиентом. 

Помните о том, что влияние слов – это всего 7% от впечатления, которое мы производим, остальное – интонация и невербальное поведение: жесты, мимика, поза. Вот с последнего и нужно начинать: открытая поза, уверенность и доброжелательность в голосе – это то, на что нужно обращать внимание.

Секрет создания комфортных условий общения прост, и у сказочного героя Маугли, он заключался в фразе: «Мы с тобой одной крови!». Те, с кем мы похожи, лучше нас понимают: соответственно, они смогут предложить лучшее решение, и им можно доверять. 

Во многих коммуникационных тренингах вы можете встретить такое понятие как раппорт – это состояние, возникающее при коммуникации, при котором увеличивается согласованность, повышается взаимопонимание и появляется чувство доверия друг к другу.

Раппорт зависит от ваших способностей “подключиться” к другому человеку. “Подключение” означает способность думать, поступать и обрабатывать информацию так же, как другой человек.

Отражая систему основных ценностей другого человека (находя общие темы для разговора, общие для вас с ним ценности), его манеру говорить (учитывая громкость, скорость речи, интонацию), эмоции, позу, манеру движения и жесты (их наличие или отсутствие и амплитуду) и даже дыхание, Вы подключаетесь к собеседнику, и таким образом создаете основу для раппорта. «Подключаться» – не значит копировать на 100%; повторения рисунка на 50-80% вполне достаточно. Важно помнить: мы поддерживаем раппорт на протяжении всего разговора с клиентом, и не удивляйтесь, если человек, с которым вы общаетесь, в какой-то момент начнет неосознанно подстраиваться под вашу позу и жесты. В таком случае просто поздравьте себя – Вы создали хороший раппорт! 

Теперь смело можете задавать вопросы и выяснять нужную информацию – вторая сторона уже понимает, что это в ее интересах. И здесь вступает в силу вторая часть раппорт, которая называется «ведение». Ведение клиента к вашим общим целям.

Выяснение потребностей остается одним из важнейших этапов в продаже. От того, насколько качественно вы смогли выяснить потребности и продемонстрировать связь товара или решения с удовлетворением потребностей клиента, зависит количество возражений клиента в дальнейшем. В чем еще сила вопросов, это в том, что с их помощью вы можете формировать те самый потребности. Те продавцы, которые владеют искусством задавания вопросов, забывают о том, что у клиентов бывают возражения.

На тренингах вы можете встретить разные типы вопросов. Как правило, это – открытые вопросы, закрытые вопросы, альтернативные вопросы и наводящие. Последние особенно хороши, когда клиент «не созрел» к покупке или покупает не у вас, с их помощью вы можете формировать потребности. 

Бросьте ребенку мяч, он его поймает.
Точно так же и с вопросами: подбросьте своему собеседнику вопрос.
Он ответит, и мяч снова у вас. Причем, задавая вопрос,
вы уже определяете вид ответа.
Поэтому необходимо научитьсятехнике постановки вопросов.
Николаус Энкельман 

Среди очень действенных, хитрых и полезнейших вопросов, являются вопросы направлены на выяснение критериев покупки клиента «Что для вас важно в…? По каким критериям выбираете…?», а также направленные на выяснение стратегии принятия решения клиента «Как будете принимать решение о…?». С помощью этих вопросов вы можете получить очень важную информацию, а значит вооружиться для следующего шага.

Вот мы и подошли к любимому многими этапу – презентации нашего продукта или решения. Вспомните себя в детстве, и о новогодних праздниках, когда мы с нетерпением ждем подарков. (список пожеланий составлен заранее и тем или иным образом Дед Мороз был информирован). Сколько было радости, если мы находили под елкой долгожданную лошадку ! Так и с клиентами, если вы выяснили, какой подарок для него является лучшим, презентация превращается в замечательный процесс открывания подарков. Правда, если вы не совсем точно выяснили что это должно быть (вспомните выяснение потребностей), радости и в нашем случае готовности заплатить будет гораздо меньше.

Принципы, позволяющие сделать презентацию успешной:

• Использование критериев клиента (что для этого человека будет наиболее важным при принятии решения и за что он готов будет заплатить деньги).
• Представляйте свое предложение таким образом, чтобы все органы чувств (а именно: ощущения, слух и зрение) были задействованы. Например, продавая машину, мы можем говорить о комфортном салоне, удобной панели, качественной акустике, об оригинальности формы и цвета и т.д. 
• Формулируйте свое предложение в форме выгод для клиента. Часто мы говорим о свойствах и преимуществах товара, думая, что клиент сразу примеряет все на себя или даже «должен сам знать» в чем выгода. Успешные продавцы, рассказывая о свойствах и качествах продукта в своих презентациях, обязательно добавляют, в чем же выгода именно для клиента. Например: продавая матрас, продавец может объяснять высокую цену тем, что в этой модели больше кокосовой койры и латекса Вопрос: за что клиент готов платить больше? За то, что в одном из матрасов большее количество кокосовой койры, или за удобство, здоровый крепкий и безмятежный сон, красивую осанку? Для того, чтобы участникам было легче и понятнее, предложите им следующую структуру ответа: «Наше преимущество такое-то, и вам (т.е. клиенту) оно позволяет…», или « Для Вас это – возможность…». 
  «Приходит мужик в магазин сдавать елочные игрушки. Говорит: «Бракованные». Продавец игрушки, не находит ничего и спрашивает: Почему бракованные? –Не радуют…»
• Используйте «горячие слова», к которым относятся такие существительные как прибыль, экономия, безопасность, шансы, возможность; прилагательные простой, легкий, удобный, комфортный, уникальный, ценный; глаголы: достигать, укреплять, улучшить, беречь и другие – получится то, что станет мечтой каждого! 
• Говорите на «позитивном языке». Когда мы предлагаем что-то клиенту, важно помнить, что наше бессознательное мыслит образами и частичку «не» не воспринимает. Поэтому говорите с клиентом на «позитивном языке». На одном из тренингов после изучения темы о «позитивном и негативном языке» я прочла презентацию одной компании, краткое содержание которой сводилось к следующему: у вас не заведутся насекомые, не сломается…, не сгорит…, в итоге вы не заболеете. И вроде как все правильно и хорошо, но какой-то «осадок остается». Конечно же, клиенты покупают там, где «всегда будет чисто, безопасно, прослужит долго, и они будут здоровы». По этому поводу есть замечательная то ли шутка, то ли быль, одним словом анекдот: «Мужик, выйдя из бани в раздевалку, обнаружил, что забыл дома полотенце. Он бы так и ходил мокрым, если бы на глаза ему не попалась надпись: «Полотенцами не вытираться»». Помните о том, какие образы вы создаете в голове у клиента и что вы ему подсказываете.

И еще то, без чего не работает даже самая «правильная и отработанная» презентация, это без раппорта. Если клиент вам не доверяет, какие бы «горячие слова» вы ни употребляли, какую бы красочную картину будущего ни нарисовали – клиент может отложить принятие решения. Ведь мы покупаем эмоционально, а оправдываем покупку логикой. Помните об этом козыре – раппорт важен на каждом этапе продажи!

Ну наконец-то, подошли к одному из самых интересных этапов – работе с возражениями и сомнениями клиента. Конечно, возражения бывают не всегда и не у всех. Почему? Потому что если вы качественно прошли предыдущие этапы – в большинстве случаев вы уже заработали согласие клиента на покупку.

Работая с замечаниями клиента, следует помнить, что они продиктованы вовсе не желанием задеть вас, а определенным недостатком информации, доверия, удовлетворения потребностей. От того, насколько грамотно продавец отразит пробные «атаки», будет зависеть, сколько времени и усилий он потратит на доведение сделки до конца. И, естественно, начинать нужно с того, чтобы восполнить этот недостаток информации, доверия или удовлетворения потребностей. А для этого нужно снова вернуться на эти этапы и завершить их качественно!

Работая с возражением «Дорого!» наблюдайте интересный эффект: цена кажется клиенту высокой, пока предлагаемый вами товар или услуга не удовлетворяет его ведущие потребности. И наоборот, если с вашей стороны поступает слишком много аргументации относительно преимуществ продукта, предлагаемая цена может показаться клиенту низкой (а это, в свою очередь, может породить недоверие).

Самое радостное в работе с сопротивлением и возражениями — это то, что они есть! А значит, вы имеете информацию, с которой можно работать (куда хуже было бы, если бы вы никогда не узнали, по какой причине клиент не стал сотрудничать с вами).

Одно из главных правил в переговорах о цене гласит: «Уделяйте больше внимания пользе продукта, а не его цене»! Помните: клиент не стремится покупать ни дорогие, ни дешевые продукты. Какая цена кажется ему приемлемой, зависит от его потребностей. Решение о покупке клиент принимает, исходя из ожидания пользы от нее. Чем выше клиент оценивает пользу от покупки, тем меньшее значение для него имеет ее стоимость.

Поэтому помогайте клиенту представить себе те приятные ощущения, которые он будет испытывать в связи с использованием купленного продукта или услуги. Благодаря этим приятным переживаниям ценность предлагаемого Вами продукта для него увеличится.

• Разбивайте цену на более мелкие единицы в пересчете, например, на время эксплуатации, а пользу, наоборот, приумножайте с использованием этого же фактора и продавайте дополнительную пользу.
• Называйте стоимость твердо и уверенно, и только после того, когда точно выяснятся потребности клиента, и Вы объясните ему, в чем заключается польза и выгода от Вашего предложения. Только когда клиент проявит явный интерес к Вашему предложению, настанет благоприятный момент для того, чтобы начать переговоры о цене. 
• Помните: хороший продавец продает качество продукта, а не всевозможные скидки и уцененный товар.

Придерживаясь этих рекомендаций, вы сможете стать мастером продаж. Но помните, что любое мастерство необходимо тренировать. Поэтому легкости Вам в тренировках и радости от полученных результатов!